三角創意行銷

說來荒謬，每個人每天都在「過生活」，卻有愈來愈多的人不會過生活（覺得自己不會，或被暗示為不會）。於是，生活形態、生活風格變成重要議題，「教人過生活」成為新顯學，樂活、慢活、優活成了熱門字眼，各種「販賣生活風格」的產品、服務、活動或課程，更成了當紅的文化創意產業商機。

12月初，台北華山園區舉辦的「簡單生活節」，標榜全台第一個以「生活形態」為主題的節日活動，跨界整合演唱會、創意市集、純淨市場等內容，即使收費入場，兩天便湧進3萬人潮。

廣告 預演未來新生活

這股風潮也吹向房地產廣告，位於關渡的「春天悅灣」主打「生活」訴求，強調全國第一座「賣生活」的樂活社區，且以陶藝、品茗等各式生活美學與文藝體驗活動講座，作為主要促銷方式，讓客戶提前預演未來生活。

舉辦藝術踩街大遊行聞名的汐止夢想社區，正在興建的第四棟建物，想要入主的人必須符合一籮筐條件。首先要經過建商老闆、也是社區基金會負責人的面試，還得參加過國內外各一場大型藝術遊行；未來賣屋，五年內必須遵守每年房價增值不超過3%的規定，若違約須賠償。在沒有打廣告的情形下，120戶房子已售逾半，還有三、四十人等著面試。

今年夢想社區舉辦遊行時，一位任職外商科技公司的先生坦言，他就是認同夢想社區的生活形態與理念，想買夢想社區的房子，特地帶家人先參加國內的遊行，「年底還要去墨爾本參加大遊行」，以便符合購屋條件。

學學文創志業也將與專營幾米品牌的墨色國際，共同推動「幾米Lifestyle概念店」新事業，計劃先從實體概念店做起，讓來店者可體會幾米的lifestyle，進而傳遞美學與文化。

種種跡象顯示，以生活風格為訴求的「生活行銷」（Lifestyle Marketing），正打破過去單品行銷的界限，跨界整合的「販賣生活」策略，已成愈來愈能打動人心的行銷新手法。

風格 新形態權力來源

簡單生活節的推手、中子創新執行長張培仁指出，簡單生活節中，光是創意市集、純淨市場及T恤市場，兩天就創造逾千萬元佳績，對許多擺攤的人而言，都是有史最高收入，突顯在對的美學情境與生活形態下，消費者更願意打開荷包，也點出文創產業及生活行銷促進經濟成長的可能性。

長期關心台灣文創產業發展的社會學者劉維公，在「風格社會」一書中，以生活風格貫穿他對消費社會學的觀點，認為風格是理解當代消費發展的關鍵概念，風格讓我們明白為什麼電視影集「慾望城市」會風行，型男、熟女、樂活、慢活為什麼會成為熱門字眼，高貴不貴的新奢侈品為什麼能創造驚人產值，因為風格的力量正全面開展。

「擁有生活風格的人，就擁有影響世界的權力。」劉維公指出，英國足球球星貝克漢或「慾望城市」中的女主角凱莉，不是政治領袖或企業執行長，影響力卻不相上下，「風格，是貝克漢與凱莉權力的來源。」

只是，種種生活風格訴求，如何才能引起共鳴？

以簡單生活節為例，雖然節目安排廣受好評，但弔詭的是，媒體的報導多半集中在演唱會來了哪些卡司，幾乎以影劇新聞的規格處理，對於主題「簡單生活」的探討，反而著墨不多。

張培仁感嘆，生活風格這個跨界新趨勢的發展，已超越過去的單一產品，媒體目前的採訪路線劃分都是單一路線，例如影劇線、餐飲線、文化線，可能必須整合，才能使生活風格的興起，更廣為人知。

張培仁認為，生活風格的行銷，「只要能成功的，都不突然；突然的，都不能成功。」以「簡單生活」為例，並沒有灑狗血的訴求，卻能吸引這麼多人，他相信這是因為台北市民中有某個族群，長期以來既理解也認同這樣的生活形態。

訴求 必須因時地制宜

負責「春天悅灣」行銷的興聯盟廣告公司總經理張雪娟指出，以生活美學行銷房地產必須因時、因地、因案制宜，吻合產品條件才易奏效，例如「春天悅灣」所在地關渡一帶，向來是人文薈萃的藝術部落，使得這個案子很適合美學生活的氛圍。

墨色國際總經理李雨珊也表示，幾米Lifestyle概念店不是一下子蹦出來的構想，「我們是一步一步自然地推出這個計畫，因為幾米對台灣消費者而言，是一點一滴產生的共鳴。」

松原建設經理、也是夢想社區基金會執行長廖志強指出，夢想社區並沒有刻意的行銷手法，只是這樣的生活形態自然吸引有共同理念的族群。曾有房地產公司到夢想社區取經，他給的建議是，必須回歸到生活這個核心，夢想社區不把土地看成商品，而是用來落實讓大家腳踏實地過生活。「我們用我們的方式，過我們的生活，如果你能認同，歡迎來做鄰居，不能接受，也不能勉強。」

廖志強並強調，夢想社區之所以對新住戶訂下這麼多條件，就是要選理念相同的鄰居，而不是客戶。「我們花這麼多心思，就是要他來過生活，而不是做投資客。」

在生活風格風起雲湧下，另一個值得思考的問題是：消費者有無必要對名人或業者的生活提案、風格人物的生活主張，照單全收？

劉維公建議，對於各種生活提案，消費者還是要量力而為，選取適合自己的生活風格，就像「如果你買不起名牌包，何苦硬要刷卡為難自己？」

生活 勿強行移植理念

「美學的經濟」一書作者、學學文創志業副董事長詹偉雄說，販賣生活是發展文創產業的好策略，因為文化、藝術與人較有距離，但落實到生活，就可以與每個人產生連結。

詹偉雄並認為，「賣生活」策略要成功，關鍵在於能夠提供社會渴望的感受及想望，而且在愈來愈個體化的社會，消費者不會再買廠商提供的全部產品，只會買自己贊同的部分商品，這些是生活行銷必須注意的現象。

總而言之，企業以生活風格為訴求，必須順勢而為，若硬要無中生有，或從國外強行移植某種生活理念，卻缺乏自己的生活特色或體驗，恐怕不易持續或獲得共鳴；消費者更應對各種生活風格提案，有自己的主張，才可能做生活的主人，而不是過著別人認為你該過的生活。

畢竟不是每個人都是貝克漢，每天一出門也不會就是紐約第五大道，美學、創意、風格、品味、樂活、慢活這些字眼或訴求，如果只是加深普羅大眾「生活不如人」的焦慮，並因此帶來生活匱乏感的反作用，相信並不是「販賣生活者」的本意，也非發展文創產業之福，美好生活更恐怕只會愈來愈遙不可及。

如何求取最適的平衡點，將考驗業者與消費者。